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加拿大皇家銀行的CRM策略
作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]
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加拿大皇家銀行是加拿大第一大全球金融服務團體，主要提供個性化和商業化的銀行業務及資產的管理、組織、投資的銀行業務。加拿大皇家銀行和它的主要子公司皇家信托、RBC(Dominion)統治證券、RBC保險和皇家銀行(Action Direct)共有大約52000名員工，遍及全球30多個國家。加拿大皇家銀行擁有1400多個零售分支機構、4200臺自動柜員機(ATM)、84000臺POS以及電話銀行和網絡銀行，服務于1000多萬客戶。目前，加拿大皇家銀行擁有1650億美元的資產和年贏利10億美元。
系統選型
加拿大皇家銀行制訂客戶關系管理(CRM)的目的是為了：
· 了解賬戶實際貢獻的凈利潤
· 了解各客戶/各產品的收入及成本的組成及影響因素
· 提供一個精確的利潤貢獻程度衡量公式
· 列出對每一個客戶群的產品、服務、渠道、獲取計劃和相對應的成本計算
· 制定和執行客戶群分段和管理計劃，使所有的產品、服務、渠道、營銷活動、保育計劃和費用都恰當地服務于各個不同的客戶群。
· 進一步保有高利潤的客戶群
· 減少服務于非獲利客戶群體的服務成本
其中，加拿大皇家銀行最重要的考慮因素是在激烈的競爭環境下逐漸增加回應率和客戶的焦點。
在收益率原型樣本的基礎上，加拿大皇家銀行調查可用的選擇以擴充現存的客戶價值模型和支持它的CRM策略。加拿大皇家銀行最終選擇的解決方案必須具有：
· 基于行為——以客戶關系管理( CRM)為中心
· 靈活性——依據銀行中的用戶定義單元：業務單元、產品和產品組、客戶分段、地理區域、分配渠道進行利潤總計
· 數據倉庫和基本規則——為了能夠收藏所有要求的數據元素并消除錯誤編碼
· 可擴展——能夠展開、增長和改變與皇家銀行的業務方向及策略相一致
· 合法性——基于通常公認的會計原則(GAAP)上的嚴格應用
經過比較分析之后，加拿大皇家銀行最終選擇了NCR公司的客戶關系管理(CRM)產品Value Analyzer來構建其客戶關系管理系統。
方案實施
Value Analyzer是一個跨越企業各個部門的解決方案，利用收益、支出及風險等因素，衡量客戶對企業現有利潤所作的貢獻。該產品能根據實際的客戶行為，即交易額(不是平均的或概括的)來度量經營的盈利性。NCR的Teradata數據倉庫用以支持計算引擎，即根據銀行的匯率、費用與成本來計算收支差額及處理數百萬的客戶交易。Value Analyzer能為企業提供多種選擇的解決方案，它根據當前的費用、風險及收入等賬目標準來衡量每一個賬號對銀行的效益。
由于各機構所特有的業務模式和信息管理系統的不同，對客戶利潤分析的程度差異也很大，因此Value Analyzer方案在設計時就已經考慮到了其靈活性和適應性，從基本的、增強的、高級的一直到突破性的階段，可以根據解決方案的框架逐步實施。這些微小的利潤分析指標可以被用于金融機構各部門，幫助各部門作出更合適的業務決策。
按客戶對銀行利潤程度的不同及不同營銷渠道劃分客戶群。利用Value Analyzer，在皇家銀行不同的顧客可以得到：
增加分段
基于態度和行為的因素、當前和潛在的收益率、預期的購買行為、弱點和渠道偏愛，皇家銀行的900萬個人零售客戶被劃分為非連續的段。策略被發展，不僅僅為每個分段而是在每個分段中的上百個小分段，這一探索的最終目標是一對一的市場。
通過NCR的客戶利潤分析使用賬戶級計量產品重新計算客戶收益率，顯示出75%的客戶移動了兩個或更多個分段。調停“有價證券”到“賬冊”并發現1億加元的轉移，例如一些分段降低了9500萬而其它的分段增加了1億加元。
由于重定義客戶價值標準和增加生命層分段，銀行排列市場活動和全部的關系市場程序以保證銀行正支持的這個相應的關系。這些改變不但被反映在制定對于他們未來的潛在收益率和投資策略，而且反映在區分弱點的優先次序來維持機會。
授權銷售人員
皇家銀行客戶銷售和服務系統(CSS)能夠使銷售人員基于特殊標準的價值積極地提出報價并和相關的機會和客戶進行商討。這能進行真正的賬戶管理并通過對于特殊的客戶產品報價的可靠性導致大客戶的忠實。
改善產品價格
對客戶級財政貢獻的精確度量是必須依據皇家銀行內部價格的管理關系。比率的處理調動要根據產品例如抵押和投資評定，使銀行獲得直接的利益。
評估壽命價值和呈現值
使用當前和歷史的客戶價值標準允許皇家銀行用一種更精確的方法評估他們的客戶分段，通過討論賬戶因素如壽命階段的改變。
整合行為的風險
NCR的客戶利潤分析生成一個新的客戶視圖和客戶有價證券風險管理監控模型。皇家銀行綜合了行為風險模型和預期信貸損失。這允許銀行增加模型和支持從“市場共享”到“客戶價值”度量的基本的范例轉換。
運行狀況
加拿大皇家銀行在實施Value Analyzer后得到的效益：
· 了解客戶實際貢獻的凈利潤——各產品、各賬戶
· 了解各客戶/各產品收入和成本的組成及影響因素
· 提供一個全機構一致和精確的利潤貢獻度衡量公式
· 列出每一個客戶群的產品、服務、渠道、吸引計劃和相應的成本計算
· 制定和執行客戶群分段和管理計劃，使所有的產品、服務、渠道、營銷活動、保有計劃和費用都恰當地服務于各個不同的客戶群
· 進一步保有高利潤的客戶群
· 減少服務于非贏利客戶群的服務成本
· 開發針對贏利和潛在贏利的客戶群的產品、服務和渠道及目標市場營銷方案以滿足他們的需求
· 促使客戶向有利潤的客戶群轉移
NCR的Value Analyzer因為在加拿大皇家銀行的卓越性能表現，而獲得了“2000年度信息管理獎(IM2000)”。 （楊順生)